近年，受紙媒萎縮與新媒體沖擊等影響，傳統(tǒng)廣告市場呈明顯萎縮趨勢。數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年廣告投放資源量同比跌幅25.7%。僅剩的綜藝天價冠名費與植入贊助費，更像是強弩之末。同時反觀互聯(lián)網(wǎng)廣告，不可監(jiān)控的流量數(shù)據(jù)又難免被質(zhì)疑摻水。讓廣告投入充分發(fā)揮價值成為各大企業(yè)迫切解決的問題。

降低受眾傳播成本 話題營銷成首選

降低大眾傳播中的受眾接受成本，借大事件發(fā)起社交媒體互動，話題營銷業(yè)已成為廣告主極力想促成的頂級公關(guān)。但如何選擇話題、如何迅速介入事件并關(guān)聯(lián)事件與品牌等等，是非常考驗PR團隊技巧的。比如曾經(jīng)的優(yōu)衣庫事件，就讓不少參與話題營銷的大企業(yè)栽了跟頭。

應(yīng)該說突發(fā)性事件的話題營銷非?？简炂髽I(yè)的敏感度和應(yīng)變力，而如果能借現(xiàn)成的大IP發(fā)起營銷，則效果更有保障。今年是典型的體育營銷年，各家企業(yè)紛紛多渠道投入。像收購海外球隊股份、多支中超隊引進大牌球星等算是典型的金元營銷。而贊助國際賽事，如冠名大球會球衣、投放大球場圍欄廣告等如今看來已經(jīng)是較為經(jīng)濟的宣傳策略，雖然設(shè)計往往多有上升空間，但不失為目標人群明確的企業(yè)進行國際化營銷的首選。

今年歐洲杯，海信成為首個贊助的中國企業(yè)。這個技術(shù)型國企在廣告投入上常年效率不高，以至于技術(shù)優(yōu)勢和品牌認知度總是不成正比。此次嘗試可以說讓他們得到了甜頭，意識到有效廣告對品牌建設(shè)的作用。

據(jù)7月15日其媒體溝通會上發(fā)布的信息，通過球場圍欄上的話題式廣告和線上線下的話題營銷，其品牌指數(shù)由104提升到了106。這對國際市場消費人群進行品牌識別，對國內(nèi)消費人群的品牌聯(lián)想與忠誠，都有極大的增強。

這些廣告數(shù)據(jù)的效果也直接反映在銷售數(shù)據(jù)當中。據(jù)中怡康6月份月報顯示，海信國內(nèi)銷售額市場份額創(chuàng)18.74%的新高，環(huán)比提高1.87個百分點，銷量市場份額則提高1.51個百分點。歐洲市場上，海信電視銷售第二季度同比提高56%。國內(nèi)家電一線品牌地位進一步穩(wěn)固，并在全球市場上保持對國內(nèi)友商的優(yōu)勢。

收益最大化 避免國際廣告的政策風(fēng)險

由于無先例可借鑒，海信此次歐洲杯營銷也不可避免地出現(xiàn)了一些紕漏。其PR負責(zé)人認為主要有兩點。一是，獲取歐洲杯權(quán)益的時間離決賽只有5個月，時間短促影響了全局策劃的系統(tǒng)性。公司內(nèi)部沒有組建專職對口的體育營銷團隊，全球營銷沒有整合最大化，丟掉了部分贊助商權(quán)限。二是，由于“turn on"一詞涉及性暗示， #Are U turned on#圍欄廣告語被歐足聯(lián)駁回，ULED產(chǎn)品的話題曝光效果未達期待。由此我們可以看到，中企在進行海外廣告投放時，有必要對當?shù)卣?、文化做深入了解，與廣告資源方多溝通，以避免沖突導(dǎo)致宣傳效果打折。像是國內(nèi)某洗衣珠“洗白黑人”的廣告，即使未投放海外，都被國外媒體轉(zhuǎn)載，引發(fā)巨大爭議，此類風(fēng)險不可不警醒。

不過總體而言，海信此次歐洲杯營銷還是給中國企業(yè)借勢國際賽事IP提供了一個較成功的案例。根據(jù)CSM數(shù)據(jù)，央視歐洲杯電視直播累計覆蓋4.24億受眾。51場比賽中  海信HISENSE單場廣告露出為415秒，累計露出時長21165秒。僅按直播前后中場等同時間段15秒廣告單價核算，折合廣告總金額為5.7億元。業(yè)內(nèi)認為，下屆奧運會、世界杯、歐洲杯的中國潛在贊助商將明顯增多，勢必大幅推漲體育賽事營銷費用。

（掌上青島/青網(wǎng)記者 周婧）