在品牌塑造和渠道建設(shè)上，中興手機(jī)均落于同行，雖提出追趕目標(biāo)但有心無力，最終業(yè)績不理想引發(fā)裁員在所難免

近期的中興通訊股份有限公司（下稱“中興通訊”，000063.SZ）可謂麻煩纏身，無論是此前遭受美國商務(wù)部制裁、高層大換血，還是近日的裁員風(fēng)波，每一樁都將其推向輿論的風(fēng)口浪尖。這家千億級(jí)別的大企業(yè)，正在經(jīng)歷著創(chuàng)立31年來最艱難的時(shí)刻。

中興終端CEO曾學(xué)忠此前曾發(fā)表一篇名為《找回初心，2016王者必將歸來》的內(nèi)部信，提出要讓中興手機(jī)在未來三年內(nèi)再燃創(chuàng)業(yè)激情，“重返國內(nèi)市場(chǎng)前三”。然而，目前中國手機(jī)行業(yè)整體增長已經(jīng)日趨乏力，紅利期已過，中興通訊如何實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)？

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中興通訊過于依賴運(yùn)營商這棵大樹，線下公開渠道建設(shè)不足，使得中興手機(jī)隨著運(yùn)營商渠道的沒落而下滑。那么，接下來中興通訊如何擺脫運(yùn)營商依賴癥？帶著這些問題，《投資者報(bào)》記者聯(lián)系中興通訊證券代表，該人士表示晚些回復(fù)，但截至發(fā)稿前并未兌現(xiàn)承諾。

裁員3000人

中興通訊要裁員啦！這是經(jīng)過2012年大規(guī)模裁員后的新一輪裁員。

目前中興通訊在全球擁有6萬名員工，有消息稱，此次中興通訊的裁員規(guī)模為3000人，占員工總數(shù)的5%，其中手機(jī)部門為裁員600人。“中國手機(jī)業(yè)務(wù)部門的裁員比例將超過20%，將在今年第一季度內(nèi)完成。”一位中興通訊高管如是說。

消息傳出后，中興通訊的相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，中興通訊每年流動(dòng)率約為5%~8%，屬于業(yè)內(nèi)正常水平。但這一回應(yīng)，也并未給出給出正面回答裁員一事。

“目前我們還未收到具體的消息，中興通訊會(huì)給外界一個(gè)說法的，但至于什么時(shí)候發(fā)表公開聲明，我們也只能等。”一位熟悉中興通訊的人士對(duì)記者說。

受此影響，在1月9日，中興通訊A股股價(jià)下跌3.71%、中興通訊H股下跌3.44%。

事實(shí)上，為了改善公司的經(jīng)營狀況，中興通訊早在2012年就有過大裁員的舉措。截至2012年年底，因?yàn)榍叭径染尢?，中興通訊便裁員15%，規(guī)模超過萬人，部分項(xiàng)目被迫撤銷、部分剛招聘進(jìn)來的應(yīng)屆生被裁掉、部分員工更是被降薪。

據(jù)了解，與2012年裁員不同的是，此次裁員也有不少7~10年左右的老員工。對(duì)此，《投資者報(bào)》記者向中興通訊求證，但很遺憾，未能得到相關(guān)回復(fù)。

其實(shí)，中興通訊不僅裁員較多，其高層調(diào)整近來也頗為頻繁。去年4月份，原中興通訊總裁史立榮不再擔(dān)任總裁，而是由其執(zhí)行副總裁兼CTO趙先明擔(dān)任；去年10月，中興通訊執(zhí)行董事殷一民被任命為手機(jī)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人；去年11月，中興通訊再次宣布，俞義方不再擔(dān)任中興終端中國區(qū)總經(jīng)理，該職位由中興通訊副總裁白波暫時(shí)接管。

業(yè)績之痛

“從中興通訊選擇裁員大致可以判斷，其目前的盈利狀況并不理想。”一位業(yè)內(nèi)分析人士指出，盡管中興手機(jī)的機(jī)型很多，但其之前過度依賴低端市場(chǎng)，僅在去年發(fā)布了主打高端市場(chǎng)的天機(jī)品牌，在當(dāng)前手機(jī)市場(chǎng)之下恐很難盈利。

那么，近些年來，中興通訊的業(yè)績情況到底如何？

據(jù)Wind數(shù)據(jù)顯示，2014~2016年三季度期間，其營業(yè)收入分別為815億元、1002億元和716億元，同比增長8%、23%和4%；凈利潤分別為27億元、37億元和34億元，同比增長94%、22%和9.7%。由此看出，中興通訊近年來的增速放緩。

然而，引人注意的是其營業(yè)利潤，2014~2016年三季度期間，中興通訊的營業(yè)利潤分別為0.6億元、3億元和9.5億元。千億規(guī)模的中興通訊，營業(yè)利潤卻與之不成正比，甚至在2012年和2013年，該數(shù)據(jù)還為負(fù)數(shù)，分別為-50億元和-15億元，為何如此？或許我們可以從其他數(shù)據(jù)中看出端倪。

查看中興通訊歷年的財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，近幾年公司的應(yīng)收賬款、應(yīng)收票據(jù)和其他應(yīng)收款都在不斷增加。據(jù)Wind數(shù)據(jù)顯示，2013~2016年三季度，中興通訊的應(yīng)收賬款分別為214億元、251億元、252億元和288億元；應(yīng)收票據(jù)分別為35億元、21億元、34.6億元和35億元；其他應(yīng)收款分別為17億元、22億30億元和43億元。

另外，中興通訊的存貨也在不斷增長。數(shù)據(jù)顯示，2013~2016年三季度，其存貨分別為124億元、196億元、197億元和291億元。

此前，中興終端CEO曾學(xué)忠曾表示，要在未來三年內(nèi)再燃創(chuàng)業(yè)激情，重返國內(nèi)市場(chǎng)前三。而根據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，中興去年的全球智能手機(jī)出貨量與2015年相比下滑了36.5%。對(duì)此，中興通訊董事長趙先明曾表示，目前公司遭遇了創(chuàng)立31年來最大的經(jīng)營危機(jī)。

對(duì)于當(dāng)前競爭過于白熱化的市場(chǎng)來看，中興通訊想要沖刺前三會(huì)有很大難度，最關(guān)鍵的是時(shí)間已不多。

運(yùn)營商依賴癥

曾經(jīng)，作為“中華酷聯(lián)（中興、華為、酷派和聯(lián)想）”的一員，中興通訊曾與華為一起成為很多品牌學(xué)習(xí)的榜樣。但如今，華為在手機(jī)市場(chǎng)節(jié)節(jié)攀升，成為國內(nèi)第一、全球第三，而中興手機(jī)則連續(xù)三年跌出國內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)前五。

為何如此？互聯(lián)網(wǎng)分析師姜伯靜表示，中興手機(jī)產(chǎn)品質(zhì)量不足、用戶體驗(yàn)差，比如“操作系統(tǒng)不及時(shí)更新”問題已成為消費(fèi)者吐槽的焦點(diǎn)。

對(duì)此，曾學(xué)忠表示，在依賴運(yùn)營商市場(chǎng)的時(shí)候，中興通訊同時(shí)做上百款產(chǎn)品，管控模式也適配這套規(guī)則，出了一些低質(zhì)量的產(chǎn)品，成為傷害品牌的第一要素。?

在品牌塑造方面，小米塑造了性價(jià)比的標(biāo)桿、華為塑造了中高端的品牌形象、樂視則是推出生態(tài)理念，而中興通訊未能給消費(fèi)者帶來任何新的理念。渠道方面，中興通訊在過去很長一段時(shí)間里，90%的出貨量都是來自于運(yùn)營商，公開市場(chǎng)渠道則占比10%，而在電商以及其他公開渠道，中興通訊則發(fā)展緩慢。直到2016年，中興通訊仍未徹底實(shí)現(xiàn)公開市場(chǎng)渠道占40%比例的預(yù)期。