重營銷輕研發(fā)，單年研發(fā)投入最低僅184.53萬，7個月內(nèi)遭遇14起連環(huán)訴訟

4月21日，休閑零食電商巨頭三只松鼠股份有限公司正式發(fā)布招股說明書，擬在創(chuàng)業(yè)板掛牌上市。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，三只松鼠在2016年實(shí)現(xiàn)44.23億收入，同比增長116.47%，凈利潤2.37億元，同比暴增2535%。

這份亮眼的成績單，足以讓業(yè)內(nèi)同行咋舌。不過，背后同樣也隱藏著重重風(fēng)險(xiǎn)。新京報(bào)記者從招股書中發(fā)現(xiàn)，目前三只松鼠主要存在銷售渠道單一、堅(jiān)果占比過高、消費(fèi)旺季扎堆等經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，在電商平臺的推廣費(fèi)、傭金、物流費(fèi)等成本更是居高不下。

同時，招股書也暴露出三只松鼠過于注重營銷而忽視研發(fā)的“頭重腳輕”模式——以2014年為例其研發(fā)投入僅為184.53萬元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同類企業(yè)。此外，在短短的7個月時間中，因?yàn)槭称焚|(zhì)量問題，三只松鼠遭遇了14起連環(huán)訴訟，被多名消費(fèi)者告上法庭共計(jì)索賠約216萬元。

中國食品（農(nóng)產(chǎn)品）電子商務(wù)研究院院長洪濤表示，以三只松鼠為代表的零食電商企業(yè)，在此前依靠買流量、大打價格戰(zhàn)來爭奪市場，忽視了在產(chǎn)品研發(fā)上的投入。但在上市融資之后必須要加強(qiáng)食品安全質(zhì)量管控、創(chuàng)新研發(fā)等核心成本上的投入，以實(shí)現(xiàn)品牌的良性發(fā)展。

平臺推廣、傭金、快遞三大費(fèi)用成本居高不下

招股書數(shù)據(jù)顯示，三只松鼠2014年、2015年、2016年實(shí)際營業(yè)收入分別為9.24億元、20.43億元、44.23億元，年均復(fù)合增長率高達(dá)119%。其在2014年時處于虧損狀態(tài)，凈利潤為-1286.49萬元。到2015年間實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，凈利潤897.39萬元，此時利潤總額中仍有44.33%來自于政府補(bǔ)助的685.66萬元。

而到了2016年間，三只松鼠全年凈利潤達(dá)到了2.37億元，同比暴增2535%。三只松鼠解釋稱，主要是公司利用其品牌溢價和規(guī)模效應(yīng)，穩(wěn)步提高銷售單價并有效管控采購成本，實(shí)現(xiàn)盈利能力的提升。

不過，在線上平臺的銷售成本中，三只松鼠的平臺推廣費(fèi)、平臺傭金、物流快遞等三大費(fèi)用居高不下。

記者注意到，三只松鼠在2014~2016年間，在天貓、京東等電商平臺及其他推廣費(fèi)用為4187.82萬元、8154.29萬元、1.24億元。支付給平臺的傭金費(fèi)用分別為3446.84萬元、7979.16萬元、1.36億元?？爝f及物流費(fèi)用分別為8507.73萬元、1.72億元、2.98億元。

為此，三只松鼠也開始加緊了線下實(shí)體門店的建設(shè)。招股書顯示，三只松鼠計(jì)劃投資2.45億元，用于線下實(shí)體門店的租賃、裝修等費(fèi)用，該筆投資將在兩年內(nèi)完成，主要在二三線城市的CBD商圈進(jìn)行選址，以實(shí)現(xiàn)線上+線下相互融合發(fā)展的全渠道策略。

中國食品（農(nóng)產(chǎn)品）電子商務(wù)研究院院長、北京工商大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所所長洪濤認(rèn)為，單獨(dú)依賴第三方電商平臺等銷售模式，給三只松鼠的成本控制、利潤空間也帶來了制約，所以它在上市融資后走全渠道銷售模式也是一種必然選擇，“由單一電商渠道轉(zhuǎn)向線上線下融合，在線下門店突出創(chuàng)新體驗(yàn)性，以此來進(jìn)一步挖掘市場規(guī)模，提升利潤空間并控制經(jīng)營成本，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的良性發(fā)展。”

重營銷輕研發(fā)，單年研發(fā)投入最低僅184.53萬

在三只松鼠令業(yè)界驚詫的增速背后，也暴露出在研發(fā)投入上占比太低的問題。

此前，三只松鼠曾對外宣傳擁有超過277家供應(yīng)商的研究人員及15家院校的科研人員，整體研發(fā)平臺人數(shù)超過1200人，并在同行業(yè)中的“產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量檢測等領(lǐng)域積累了技術(shù)優(yōu)勢。”

根據(jù)三只松鼠招股書中披露的信息，其2014年、2015年、2016年的研發(fā)投入費(fèi)用僅為184.53萬元、688.22萬元、1184.34萬元，分別占據(jù)營業(yè)收入的0.2%、0.33%、0.27%，這與其動輒數(shù)十億的銷售額相比差距巨大。

記者將三只松鼠、洽洽、鹽津鋪?zhàn)?、好想你等同類休閑食品從2014-2016年的研發(fā)投入進(jìn)行對比，三只松鼠都是墊底。以鹽津鋪?zhàn)訛槔?，?014年、2015年、2016年的研發(fā)投入分別為827.85萬元、1153.41萬元、2208.66萬元，占營業(yè)收入的1.62%、1.98%、3.23%，比三只松鼠高出不少。

中國食品（農(nóng)產(chǎn)品）電子商務(wù)研究院院長、北京工商大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所所長洪濤對新京報(bào)記者表示，三只松鼠在2012年~2015年主要以追求銷售規(guī)模為主，形成了“重營銷輕研發(fā)”的模式。其在市場營銷、平臺流量等方面成本投入巨大，并且以低價競爭來形成市場優(yōu)勢，但一個直接結(jié)果是在研發(fā)費(fèi)用上投入相對比較低。

“在上市再擴(kuò)張的過程中，企業(yè)一定要重視創(chuàng)新研發(fā)等硬實(shí)力的投入，把食品安全質(zhì)量管控問題抓起來。”洪濤告訴新京報(bào)記者，隨著國內(nèi)越來越注重知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、食品安全管控等趨勢，三只松鼠更要加大在上述各個環(huán)節(jié)的投入，“因?yàn)樗漠a(chǎn)業(yè)鏈很長，涉及原料采購、加工、分揀、銷售等多個環(huán)節(jié)，如果某一環(huán)節(jié)脫節(jié)導(dǎo)致出現(xiàn)食品質(zhì)量問題，會對品牌造成非常大的傷害。”

渠道及產(chǎn)品單一成主要風(fēng)險(xiǎn)

記者注意到，在招股書中，三只松鼠用整整7頁的篇幅，列舉了在發(fā)展過程中面臨的13條風(fēng)險(xiǎn)。其中，單一渠道依賴性較強(qiáng)、單一產(chǎn)品銷售占比過重、采購周期過于集中成為其主要面臨的三大經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

招股書顯示，三只松鼠的銷售渠道中對于天貓平臺的依賴性較強(qiáng)。在2014年、2015年、2016年中，三只松鼠在天貓商城的銷量為7.26億元、15.47億元、28.17億元，占據(jù)整體銷售額的78.55%、75.72%和63.69%。

同時，三只松鼠的主營業(yè)務(wù)構(gòu)成中，堅(jiān)果產(chǎn)品的營收占比過重。如在2014年、2015年、2016年中，堅(jiān)果產(chǎn)品的收入分別為8.12億元、16.4億元、30.78億元，占整體營收的87.85%、80.44%、69.83%。

此外，年貨節(jié)旺季等過于集中的銷售高峰，也給三只松鼠帶來了資金壓力。招股書顯示，銷售旺季集中在第一、四季度，這也導(dǎo)致采購周期集中對流動資金需求量大，為此三只松鼠近年來主要依靠短期銀行借款來補(bǔ)充資金缺口。

一個可以佐證的數(shù)據(jù)是，三只松鼠在2014年、2015年、2016年的存貨余額分別為3.49億元、6.58億元、11.68億元。其在招股書中表示，這部分存貨可在次年春節(jié)銷售期間逐步消化，但也面臨著滯銷風(fēng)險(xiǎn)。

萬擎咨詢CEO，電子商務(wù)觀察家魯振旺對記者表示，“對單一產(chǎn)品、單一渠道依賴性過強(qiáng)，市場上一旦出現(xiàn)原料價格變動、電商合作模式更改，會直接對它的營收帶來沖擊。”三只松鼠目前產(chǎn)品體系中，堅(jiān)果類目占主導(dǎo)地位，但國內(nèi)對于堅(jiān)果的消費(fèi)習(xí)慣仍然以季節(jié)性為主，尤其是春節(jié)年貨市場能占企業(yè)全年?duì)I收的30%～40%。如果對市場預(yù)計(jì)不足，便會出現(xiàn)庫存積壓過高，對產(chǎn)能和去庫存能力帶來壓力。

“三只松鼠發(fā)展到了瓶頸期，接下來還是要依靠擴(kuò)充產(chǎn)品品類、全渠道經(jīng)營兩大模式突圍。但堅(jiān)果類目的成功是否能復(fù)制到其他品類，電商渠道的成功能否復(fù)制到線下門店，這對它來說都是一個嚴(yán)峻的考驗(yàn)。”魯振旺說。

陷食品質(zhì)量糾紛7個月遇14起訴訟

記者還在招股書中注意到，在2016年7月~2017年2月期間，三只松鼠接連被14名消費(fèi)者起訴至法院，要求退款并3~10倍賠償，主要糾紛為產(chǎn)品不符合食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)、違法廣告法等，整體索賠金額達(dá)到216萬元左右。

如2016年7月，柯某以松鼠小賤香辣鹵藕保質(zhì)期標(biāo)注與食品安全標(biāo)準(zhǔn)不符為由，將三只松鼠起訴至法院，要求退還貨款5.5萬元，并10倍賠償55萬元；2016年11月，馬某以和田駿棗總含糖量未達(dá)到一等品要求，不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)為由，起訴三只松鼠要求退款4503元并3倍賠償1.35萬元……

2016年5月，三只松鼠還因在食品中添加藥品蓮子芯、用非食品原料玫瑰果生產(chǎn)食品等，被蕪湖市食藥監(jiān)部門處以5.63萬元的行政罰款。目前，上述案件正在審理之中。

對于密集遭遇食品質(zhì)量連環(huán)訴訟的問題，截至發(fā)稿前，記者并未收到三只松鼠方面的正面回復(fù)。不過，一位三只松鼠的高管在微信上向新京報(bào)記者表示，“訴訟會在法律層面得到公正裁決，三只松鼠重視每一位消費(fèi)者，但也不會向以牟利為目的職業(yè)打假人低頭。”