核心縱覽

2017年10月22日，第24屆中國國際廣告節(jié)暨“2017中國廣告長城獎”頒獎盛典在長沙國際會展中心隆重舉行，期間以【消費(fèi)升級 傳播升級】為主題的中國傳媒趨勢論壇也在此同步進(jìn)行。以“全麥白?。赫逑砭勑纳?rdquo;為主題的《中國精釀生活方式“白啤書”》發(fā)布憑借著對行業(yè)品質(zhì)化消費(fèi)升級的積極探索和引導(dǎo)，以創(chuàng)造一種更高的、全新的精釀生活方式斬獲2017年度中國廣告長城獎！

青島啤酒創(chuàng)新營銷事業(yè)總部市場總監(jiān)崔虹在【消費(fèi)升級下的傳播升級】論壇上分享了以創(chuàng)新產(chǎn)品精釀全麥白啤營銷相關(guān)的實戰(zhàn)觀點(diǎn)，闡述“消費(fèi)升級的本質(zhì)是消費(fèi)價值需求的升級”，“我們不止售賣一支產(chǎn)品，而是提出了更高的精釀生活方式”的核心理念，表達(dá)了青島啤酒于新常態(tài)下行業(yè)發(fā)展背景下的“心”愿和探索方向，同步將《中國精釀生活方式“白啤書”》發(fā)布引入一個全新起點(diǎn)！

正文

■ 演講原文作者：崔虹

2017年10月22日，由國家工商行政管理總局批準(zhǔn)，中國廣告協(xié)會主辦，廣告人文化集團(tuán)承辦的第24屆中國國際廣告節(jié)暨“2017中國廣告長城獎”于長沙國際會展中心舉行。中國傳媒趨勢論壇作為中國國際廣告節(jié)的核心活動同步進(jìn)行。

論壇邀請了包括央視市場研究（CTR）執(zhí)行董事、總經(jīng)理/CTR媒體融合研究院執(zhí)行院長/中國廣視索福瑞媒介研究(CSM)執(zhí)行董事、總經(jīng)理徐立軍、中央電視臺廣告經(jīng)營管理中心市場部主任佘賢君、鳳凰衛(wèi)視控股有限公司副總裁夏洪波、鳳凰網(wǎng)副總裁池小燕、一點(diǎn)資訊全國營銷中心總經(jīng)理于正等在內(nèi)的業(yè)界最具專業(yè)力的專家學(xué)者、中國最具代表性的傳媒與品牌企業(yè)大咖以及第三方數(shù)據(jù)公司分享實戰(zhàn)觀念，旨在共同探討未來中國傳媒趨勢走向，發(fā)揮中國傳媒對中國廣告業(yè)及社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的積極推動作用。青島啤酒創(chuàng)新營銷事業(yè)總部市場總監(jiān)崔虹作為青島啤酒代表登臺進(jìn)行了實戰(zhàn)分享。

分享圍繞著“消費(fèi)升級·傳播升級”的核心主題，基于全麥白啤2年多來的品牌思考和傳播推廣實踐，將分享內(nèi)容分為三個部分：“傳遞一個理念、表明一種態(tài)度、分享一件案例”，將青島啤酒一支創(chuàng)新產(chǎn)品從研發(fā)背景到上市傳播推廣的理論實踐一一呈現(xiàn)，將《中國精釀生活方式“白啤書”》發(fā)布的社會意義和品牌文化價值逐一表述。

傳遞一個理念

——消費(fèi)升級的本質(zhì)是消費(fèi)者價值需求的升級

消費(fèi)升級=產(chǎn)品升級+體驗升級。

產(chǎn)品的升級不應(yīng)當(dāng)僅僅是產(chǎn)品質(zhì)量、性能、功能多的升級，還應(yīng)當(dāng)賦予產(chǎn)品主張和個性，產(chǎn)品也不只是產(chǎn)品，產(chǎn)品還是生活、產(chǎn)品還是藝術(shù)、產(chǎn)品還是場景，要將產(chǎn)品進(jìn)行品牌化運(yùn)作，以產(chǎn)品賦能的方式增加消費(fèi)者精神層面的感知和感受，實現(xiàn)消費(fèi)者體驗的價值升級。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者對于產(chǎn)品的需求不僅僅停留在生理需求上的滿足，更多的向心理和情感領(lǐng)域延伸。因此，企業(yè)便面臨一種挑戰(zhàn)：“消費(fèi)升級”，將單一的產(chǎn)品功能供給向具有情感體驗的文化媒介轉(zhuǎn)變。這也就意味著產(chǎn)品需要有主張、有態(tài)度，具有能引發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心情感共鳴的情感屬性，成為一種具有超出價格本身的賦能產(chǎn)品。

產(chǎn)品是媒介，是嫁接企業(yè)與消費(fèi)者之間的橋梁，而賦能的產(chǎn)品則是嫁接企業(yè)與消費(fèi)之間的“高價橋”，賦能產(chǎn)品通過自身攜帶的主張態(tài)度能引發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心感知升級和對產(chǎn)品的喜好度和偏好度，為企業(yè)帶來更多的社會價值。

因此消費(fèi)升級從某種意義來講，既是一次物理需求和精神需求的全面滿足，也是在人民日益增長的對美好生活需求的外化表現(xiàn)。而企業(yè)需要做的便是去創(chuàng)造和發(fā)現(xiàn)更平衡與更充分的有價值的產(chǎn)品，滿足人們?nèi)找嬖鲩L的美好生活需求與向往。

表明一種態(tài)度

——精釀是一份匠心、品位和哲學(xué)

精釀啤酒有著“古法、特色、多元、個性、用心”的特點(diǎn)，代表的是匠心、品位和哲學(xué)，它能夠給消費(fèi)者帶來更多身心的愉悅感，給企業(yè)創(chuàng)造更多的社會價值。精釀全麥白啤倡導(dǎo)斟享精釀心生活。

隨著國外啤酒大量涌入中國，以精釀啤酒為代表的各種特色啤酒異軍突起，與之相對應(yīng)的是中國啤酒發(fā)展連續(xù)兩年多的低迷，工業(yè)啤酒的再發(fā)展受到了挑戰(zhàn)，青島啤酒也不例外。但是對于國際上還沒有明確標(biāo)準(zhǔn)的精釀啤酒而言，如何利用青島啤酒獨(dú)有的品牌、技術(shù)優(yōu)勢，去生產(chǎn)一款具有中國風(fēng)格的精釀啤酒成為重中之重。而這其中的核心不僅僅是啤酒品質(zhì)的高標(biāo)準(zhǔn)、高要求，還有對中國精釀精神的詮釋，對其所引領(lǐng)、倡導(dǎo)的精神生活態(tài)度的重新定義！

于是2014年8月青島啤酒成立了創(chuàng)新營銷事業(yè)總部，專注于消費(fèi)升級下的全新產(chǎn)品的開發(fā)和推廣工作。白啤作為古法精釀啤酒，原料、工藝、口感、外觀等都不同于大眾主流啤酒，在歐洲非常流行，在中國市場具有較大市場潛力，2015年6月，青島啤酒隆重推出了精釀全麥白啤，并由此第一次正式提出青島啤酒賦能產(chǎn)品所倡導(dǎo)產(chǎn)品態(tài)度：健康、愉悅、講究不將就的生活態(tài)度，享受由此帶來的精釀的時光、精致的品位，講究的生活方式。正式以一種與眾不同的方式開啟專屬中國的精釀心時代！

（全麥白啤斟享七式）

全麥白?。壕勔环N人生態(tài)度！

分享一個案例

——【精釀社區(qū)】用文化生活的內(nèi)容成就體驗升級、傳播升級

產(chǎn)品是媒介，品牌是文化。每一個產(chǎn)品都需要一個傳播平臺，每一個文化符號都需要一個載體，【青島啤酒精釀社區(qū)】為品牌文化傳播升級和體驗升級提供了空間。

基于移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下的的新媒體傳播方式微信、微博、朋友圈等有別于傳統(tǒng)媒體的圈層文化傳播為新時代誕生的全麥白啤傳播、推廣提供了良好的培植土壤，借助全新品牌傳播平臺【精釀社區(qū)】，嘗試將全麥白啤為核心的青島啤酒創(chuàng)新產(chǎn)品從內(nèi)到外的每一個文化元素進(jìn)行拆分、雕琢、生活化呈現(xiàn)：第一次開辦白啤知識公益大講堂助推白啤品類發(fā)展、第一次用網(wǎng)紅直播青島國際啤酒節(jié)，第一次獨(dú)創(chuàng)了24個節(jié)氣的白啤食令短視頻（已發(fā)布18個節(jié)氣食令），第一次為一支產(chǎn)品慶生一周歲、兩周歲...第一次以城市特點(diǎn)為基礎(chǔ)進(jìn)行線上、線下相結(jié)合的全麥白啤品鑒體驗空間特別活動...

將全麥白啤所倡導(dǎo)的生活方式以及生活理念通過白啤姐說精釀專欄文章、主題漫畫、主題活動的方式與消費(fèi)者形成互動，通過“內(nèi)容化、圈層化、數(shù)字化、社交化、場景化“的“”五化法”與消費(fèi)者溝通交流，從而聚集了來自全國甚至是全世界的精釀啤酒愛好者，在斟享精釀產(chǎn)品的同時，為對生活品質(zhì)有相同要求的消費(fèi)者提供一個可供交流的文化圈子，通過圈層文化的互聯(lián)和輻射功能，傳遞消費(fèi)理念，帶動消費(fèi)體驗，在斟享愉悅心感受的同時實現(xiàn)全麥白啤的產(chǎn)品消費(fèi)升級、傳播消費(fèi)升級，和體驗消費(fèi)升級。

也正是有了這一個理念的升級，這一種態(tài)度的支撐，這一個精釀空間的一一記載和呈現(xiàn)，才匯聚成了2017年7月7日于青島成功發(fā)布的行業(yè)內(nèi)第一本 《中國精釀生活方式“白啤書”》 。

“白啤書”是宣言書！是播種機(jī)！是助推器！

在這本書中，青島啤酒正式提出了以精釀全麥白啤為核心的品質(zhì)化生活理念，開啟了青島啤酒作為中國啤酒行業(yè)中探索精釀啤酒發(fā)展之路的全新階段，因此對于青島啤酒而言，《中國精釀生活方式“白啤書”》的發(fā)布不僅僅是心時代的宣言書，更是一臺精釀生活方式的播種機(jī)、一部青島啤酒引領(lǐng)中國大精釀時代的助推器！而本次《白啤書》發(fā)布案例摘得長城獎，更是證明了以全麥白啤為代表的青島啤酒創(chuàng)新產(chǎn)品以品質(zhì)為保障、以精釀精神為核心的消費(fèi)升級道路的正確選擇和探索價值。

著重關(guān)注

《中國精釀生活方式“白啤書”》

我們不是在營銷一支啤酒，而是在販賣一種新的生活方式

在《廣告人|掌控消費(fèi)升級 把脈傳播趨勢（上）——2017中國傳媒趨勢論壇融聚湘楚》中這樣總結(jié)《中國精釀生活方式“白啤書”》：

青島啤酒2017年7月7日發(fā)布了中國啤酒行業(yè)首本《中國精釀生活方式“白啤書”》，提出了以精釀全麥白啤為核心的品質(zhì)化生活理念。“白啤書”以趨勢大數(shù)據(jù)為依據(jù)，倡導(dǎo)中國品質(zhì)化消費(fèi)升級，精釀啤酒作為品質(zhì)生活的突出代表將會成為一種全新的精釀生活方式，引領(lǐng)消費(fèi)潮流。青島啤酒全麥白啤作為中國精釀啤酒運(yùn)動的探索者，訴求“斟享精釀心生活”，開創(chuàng)啤酒行業(yè)中國精釀心時代先河，我們不止售賣一支產(chǎn)品，而是提出了更高的精釀生活方式。

©《中國精釀生活方式“白啤書”》發(fā)布

（20多位跨界大咖為“白啤書”證言）

記得在剛剛結(jié)束的黨的十九大直播中，歐陽夏丹采訪在會議現(xiàn)場的白巖松，請他選擇所慣用的關(guān)鍵詞對本次會議做點(diǎn)評，白巖松說這次大會給到他最大的震撼和感觸的關(guān)鍵詞是：新時代、新生活。而對于我們而言，《中國精釀生活方式“白啤書”》的主張恰好順應(yīng)了時代的強(qiáng)音：全新的時代倡導(dǎo)全新的生活方式！

精釀對于青島啤酒而言也不僅僅是一杯啤酒，更是我們追求美好生活的一種夢想。它承載了一個百年企業(yè)在新時代下的責(zé)任感和使命感，它的發(fā)聲證明了中國啤酒行業(yè)有能力、有實力去創(chuàng)造專屬于中國人自己的精釀啤酒、精釀大時代！同時，我們也希望通過這本“白啤書”分享趨勢研究成果，分享品牌營銷理念、分享實戰(zhàn)案例感悟，以凝聚更多的社會力量助推中國精釀向著健康、安全、規(guī)范有序的方向發(fā)展，推動中國啤酒行業(yè)消費(fèi)升級新格局，實現(xiàn)一個企業(yè)、一個組織更高層次的社會價值。

第一口就與眾不同，每一步都制造不同！

《中國精釀生活方式“白啤書”》開啟青島啤酒創(chuàng)新產(chǎn)品發(fā)展新階段！

《中國精釀生活方式“白啤書”》榮獲2017年度中國廣告長城獎！