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合理運(yùn)用情感營(yíng)銷

朋友圈這樣的信息可不少,但你是否質(zhì)疑過它的真實(shí)性——某地水果滯銷,果農(nóng)心急如焚,現(xiàn)在低價(jià)處理,只為幫果農(nóng)收回成本,就算不買,“每次轉(zhuǎn)發(fā)都是一次義舉”。還真是有假的。山西臨猗縣政府日前發(fā)布了一則針對(duì)“臨猗蘋果滯銷”不當(dāng)營(yíng)銷方式的聲明。聲明稱,多個(gè)電商發(fā)布“臨猗蘋果滯銷”的營(yíng)銷策劃,內(nèi)容有諸多夸大失實(shí)之處,給當(dāng)?shù)毓麡I(yè)品牌形象造成嚴(yán)重影響。

經(jīng)濟(jì)學(xué)通常假設(shè)人們是理性人,不過“情感營(yíng)銷”也被證明為一種有效策略。巴里·費(fèi)格教授在命名“情感營(yíng)銷”時(shí)說:“形象與情感是營(yíng)銷世界的力量源泉,要了解顧客的需要,滿足他們的要求。”這里所言的偏向于溝通和認(rèn)可,而水果的營(yíng)銷術(shù)偏向于賺你的眼淚。剛開始,或是純粹的悲情牌,后來是刻意擺拍,再到后來,為了營(yíng)造果農(nóng)的貧苦形象,商家要尋找專門的素材,于是,同一名臉上爬滿皺紋的老人,就出現(xiàn)在“蘋果滯銷”“鮮筍滯銷”“菠蘿滯銷”等各種營(yíng)銷頁(yè)面上,它們都旨在以視覺沖擊營(yíng)造真實(shí)感,在第一時(shí)間俘虜主管你意志力的大腦前額皮質(zhì)。

情感營(yíng)銷用得好,自然事半功倍。如《三國(guó)演義》中的劉備堪稱情感營(yíng)銷專家,不僅有了桃園結(jié)義的兄弟,甚至連徐庶這樣的帳下謀士,即便因母親被擄歸了曹操,依然“身在曹營(yíng)心在漢”。古往今來,凡是以真情實(shí)意動(dòng)人,不需言語(yǔ),自然有人替他把好口碑傳出去。但反之,如果情感營(yíng)銷運(yùn)用不當(dāng),就很難有效果,同樣以三國(guó)為例,吳國(guó)為了取荊州,就招贅玄德為婿,永結(jié)姻親,哪里想還是留不住他,甚至還一損俱損,有了“三氣周瑜”的故事。體現(xiàn)在社會(huì)層面上,這里還有個(gè)信任成本的問題,“郭美美事件”“羅爾事件”等發(fā)生后,使得大家對(duì)類似消息產(chǎn)生“狼來了”的防范心理,最后,信任成本不斷抬升,對(duì)真正有需要的人來說,想得到幫助就沒那么容易了。

從經(jīng)濟(jì)的角度講,單一“情感營(yíng)銷”的邊際效用是遞減的,也就是說,用得越多,大家也就越麻木,效果越差。所以山西臨猗縣政府擔(dān)憂的,也正是不當(dāng)營(yíng)銷會(huì)形成信任透支,甚至?xí)?ldquo;重營(yíng)銷、輕質(zhì)量”的負(fù)面引導(dǎo)之效。從這個(gè)角度出發(fā),可以稍微透視一下我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品特別是生鮮水果的營(yíng)銷現(xiàn)狀。首先,過度依賴于情感營(yíng)銷,說明農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道依然單一。過去,一些“滯銷”之所以發(fā)生,根本原因在于冷鏈技術(shù)發(fā)展不足,農(nóng)戶過于依賴“下鄉(xiāng)收購(gòu)”,果農(nóng)具有相當(dāng)?shù)谋粍?dòng)性;現(xiàn)在,提高老百姓收入,就得在他們關(guān)心的問題上下功夫,包括大力發(fā)展農(nóng)村電商,推廣農(nóng)村的好東西。其次,只有渠道多樣化,營(yíng)銷策略才能豐富起來。在這方面,恰當(dāng)?shù)那楦腥谌霟o可厚非,但情感的方位可以有很多種。近年來,有的農(nóng)戶主打“短視頻”,有的農(nóng)戶以“綠色”為賣點(diǎn),結(jié)果也可以賣得很好,說明了營(yíng)銷并非只有“賺眼淚”一條路子。

回到情感營(yíng)銷的本質(zhì)上,這不僅僅是社會(huì)道德、商業(yè)倫理問題,也關(guān)系到法律問題,虛假營(yíng)銷,長(zhǎng)期看或許還有經(jīng)濟(jì)上的弊端。我們需要直面它,地方政府要注意引導(dǎo),商家則應(yīng)以誠(chéng)信為本,電商平臺(tái)也該負(fù)起責(zé)任,對(duì)這類圖文一致的“情感營(yíng)銷”來個(gè)大排查。社會(huì)信任是一種有限度的、脆弱的寶貴資源,需要慎用、用好,動(dòng)輒濫用同情心,并不可取。(王慶峰)

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