2003年，那時候還沒到住宅開發(fā)的時代分水嶺，也沒形成開發(fā)商轉(zhuǎn)型的大趨勢。但那一年的龍湖集團董事長吳亞軍，就時常跑到重慶北城天街二樓，去數(shù)當日的客流量。重慶北城天街是龍湖開業(yè)的第一個天街項目，吳亞軍把忐忑與擔憂傾注于此。

八年后，北城天街實現(xiàn)日均客流15萬人次，單日最高客流突破20萬人次，達到成熟購物中心單日客流量的國際行業(yè)標準。在北城天街帶動下，其所處的觀音橋商圈成為與重慶傳統(tǒng)的解放碑商圈齊名的重慶第二座“百億商圈”，日均客流量達到35萬，節(jié)假日超過50萬。

吳亞軍不必再擔心客流，但她“數(shù)人”的典故已成為龍湖大小高管言傳身教的行動綱領。“龍湖商業(yè)項目管理者都有這個習慣，每天一定要到自己的場子里面去看一看。”重慶北城天街項目總經(jīng)理譚華說。

龍湖自2000年起介入商業(yè)地產(chǎn)，成立商業(yè)地產(chǎn)管理部。歷經(jīng)十年摸索，2011年，龍湖確立了持商業(yè)戰(zhàn)略，平均每年按照銷售回款的10%來投資持有物業(yè)。同年，龍湖集團成立商業(yè)地產(chǎn)部。

在過去十八年里，中國商業(yè)經(jīng)歷了由線下到線上，再回到線下的曲線運動，當商業(yè)地產(chǎn)成為龍湖繼住宅開發(fā)后的又一主戰(zhàn)場后，幸運的是，它擁抱了線下商業(yè)的二次繁榮。

今年年初，龍湖提出“空間即服務”全新戰(zhàn)略，由地產(chǎn)開發(fā)單一的主航道業(yè)務，演進為地產(chǎn)開發(fā)、商業(yè)運營、長租公寓、智慧服務四大主航道并進，并試水養(yǎng)老、產(chǎn)城等創(chuàng)新領域。18歲的龍湖商業(yè)步入規(guī)模發(fā)展“快車道”，已進入的核心一二線城市數(shù)量達到18個。

根據(jù)財報，截至2018年6月30日，龍湖集團已開業(yè)商場的建筑面積為258萬平方米（含車位總建筑面積為337萬平方米），整體出租率為97%。從目前趨勢看，龍湖商業(yè)正在為集團貢獻收入。最新中報顯示，龍湖物業(yè)投資業(yè)務收入18.5億元，同比增長62.8%。其中，商場收入占比為90.7%。

追本溯源。重慶是龍湖集團的大本營，也是龍湖商業(yè)發(fā)展的起源地。截至目前，龍湖在重慶開業(yè)的商業(yè)項目有12個，體量近100萬平米。在2017年龍湖商業(yè)實現(xiàn)的3.15億客流量中，重慶占到了接近1.48億客流。可以說，龍湖在重慶布局的商業(yè)項目已成為集團意義上的范本。

天街“迭代”

如何看待重慶乃至西南區(qū)域商業(yè)發(fā)展，對整個龍湖商業(yè)轉(zhuǎn)型的作用？“糧倉、后腰、人才基地、創(chuàng)新打板基地。”龍湖商業(yè)華西一區(qū)總經(jīng)理蔡勃對《中國企業(yè)家》稱。

“糧倉是什么？重慶始終都穩(wěn)定去貢獻，今年我們會做到超15個億。后腰是什么？重慶始終都有地，重慶始終都有天街，它會持續(xù)地供給。人才方面，從重慶（龍湖商業(yè)）走出去的人非常多，去年我們就貢獻了17個管理層。全國第一個商圈高鐵TOD項目是在重慶的金沙天街，我們在做全國打板。”蔡勃解釋稱。

夜幕下的龍湖重慶時代天街。成為山城夜景名片之一。

蔡勃對《中國企業(yè)家》表示，“每一個天街我們都有單獨定位。”在她看來，基本在拿地前，項目就會和地產(chǎn)協(xié)同。“選擇地塊，分析地塊交通、人口等因素，加注到地產(chǎn)的擴展體系里。根據(jù)地塊選擇商業(yè)體量，確定商業(yè)經(jīng)營、客戶和品牌定位。”

比如，在重慶市場，龍湖商業(yè)既有體量近60萬平方米，涵蓋1000多個品牌的時代天街，也有12萬平方米中等體量，打造潮流時尚地標的北城天街。就客群來說，龍湖還有面向西部大學城的U城天街，而年代最老的北城天街則根據(jù)客群需求變化，快速進行空間變革及品牌更新。

譚華稱：“基本上北城天街每年的（商家）調(diào)整率保持在15%，商業(yè)項目也基本維持在三年一個規(guī)劃”，力求“這個區(qū)域調(diào)整完畢后，在重慶整個市場上要保證我兩到三年絕對競爭優(yōu)勢”。

“我們現(xiàn)在所有經(jīng)營動作、招商動作、推廣動作都是以消費者需求作為業(yè)務發(fā)起源。這個就是導向上最大的不同。”譚華表示。

作為亞洲最大的購物中心，龍湖時代天街被稱為“重慶新時代地標”。蔡勃稱，該項目僅自持商業(yè)體量已達43萬平方米，加上周邊總體的銷售型商業(yè)以及商務，總量接近60萬平方米，品牌數(shù)量方面接近1000個。“通常去逛的購物中心基本只有差不多300個品牌，你們?nèi)r代天街，一天逛不完。”

華西一區(qū)副總經(jīng)理兼時代天街項目總經(jīng)理張璽介紹，時代天街的不同之處，還在于其“自建了一個商圈”，即大坪商圈。張璽解釋稱，“這個商圈基本上到（重慶）每個商圈的平均距離和時間都差不多，所以它處于整個城市的幾何中心。”

“龍湖體系里每一個天街都是在做差異化。”譚華稱，盡管北城天街是龍湖最早的天街項目，但那個階段累積的商業(yè)經(jīng)驗和很基礎的商業(yè)常識，并不能完全復制。“不管從地產(chǎn)還是商業(yè)，重慶（公司）是最老的公司，其他地區(qū)開業(yè)我們肯定有人輸出，支援一下，或者待個兩三年，這些很常見。”

在線下商業(yè)競爭日益激烈的背景下，各家購物中心早在尋求產(chǎn)品差異化的路上策馬揚鞭。位于重慶西部大學城的U城天街，則以“U+學院”成為龍湖的代表之作。

據(jù)U城天街項目總經(jīng)理隆建介紹，U+學院作為一個共享的空間達到2500平米，有兩層挑高空間，配備LED四面屏，演出級的舞美燈光和音響效果，以及階梯看臺和自帶USB的充電接口，這里看上去更像一個開放的劇場，這在購物中心中并不多見。

龍湖重慶北城天街以豐富多彩的營銷活動吸引消費者。

“我們給它定義成為一個空間新物種，知識共享空間，場景體驗和小生態(tài)的探索。”隆建表示，U+學院以消費者為中心，意在搭建情感紐帶的場所，更是年輕人探索無限空間的可能。“我們用它來做藝術展、招聘會、公開課、明星見面會、畢業(yè)作品展、網(wǎng)游PK賽、學術交流會。一切空間可以共享的，我們都會去做它。”

目前天街已經(jīng)簽約16個戰(zhàn)略合作協(xié)議的合作方。“這個空間的利用給我們帶來了口碑及品牌影響力，銷售的轉(zhuǎn)化也是非常厲害。”

伴隨著新館的不斷開業(yè)，重慶時代天街也經(jīng)歷了幾輪定位變革。據(jù)張璽介紹，2012年，AB館開業(yè)時，項目定位為“全民生活游樂場”。2014年~2016年，C、D館先后開業(yè)。“我們在全民生活游樂場基礎上做了一次擴大與升級，叫城市旅游目的地，解決顧客衣食住行的一些初級需求。”

2017年，當張璽準備啟動E館時，發(fā)現(xiàn)重慶和渝中區(qū)商圈開始發(fā)生變化，這種變化反映在文化與精神層面。“這時，我們希望在顧客心目中有標簽，時代天街就是享受歡聚的樂園。我們提出的slogan就是：人生時時有歡聚。”目前，時代天街主推樂園化經(jīng)營與管理。

龍湖重慶U城天街擇址大學城，力求與年輕人建立情感連接。

超大體量的項目，如何處理好招商、規(guī)劃及運營間的銜接，時代天街成為整個龍湖商業(yè)體系中的范本。據(jù)張璽介紹，時代天街開業(yè)后，品牌資源庫的積累翻一番。而在此前，龍湖商業(yè)整體合作資源約在1500家。蔡勃表示，天街的地塊要求及體量相對更大，未來會拿一些像星悅薈這種體量不是很大的來作為網(wǎng)格化布局的其中一部分。“家悅薈，目前整個龍湖體系就是重慶這一家店。”

“我們希望千店千面，而不是簡單、快速復制。”蔡勃說，“龍湖明年要開到10個以上的天街，但對團隊也提出了新課題。”據(jù)其介紹，在商業(yè)空間創(chuàng)新應用方面，龍湖提出了“四化”，包括IP化、智能化、疊品化和效率化。疊品化意為未來場景在時間及空間上疊加。“希望導入一些現(xiàn)代終端技術，基于消費者視角去營造一些場景。”

“TOD”實踐

根據(jù)公開資料，所謂TOD模式是指以軌道站點為中心，建立集工作、商業(yè)、文化、教育、居住等為一體的步行化城區(qū)；交通和空間一體化規(guī)劃及開發(fā)，使公共交通的使用最大化，居民能夠通過公共交通、自行車和步行的方式舒適、便捷出行。

據(jù)不完全統(tǒng)計，在龍湖已開業(yè)或在建商場中，有超過30座都位于軌交上蓋或周邊，已經(jīng)充分具備TOD模式的發(fā)展條件。其中，龍湖利用時代天街和軌道1號線、2號線便捷連接的優(yōu)勢，從交通組織入手，與政府完成渝中西區(qū)與重慶其他區(qū)域互通互聯(lián)規(guī)劃，逐步打通東西向和建立南北向交通，在區(qū)內(nèi)實現(xiàn)順暢回轉(zhuǎn)和循環(huán)。

作為龍湖進入西部新城以來，在大學城區(qū)實現(xiàn)的第一個真正意義上的集中型購物中心，U城天街在2017年9月15日開業(yè)B館，B館開業(yè)當日客流30萬，三天客流突破80萬。開業(yè)當天，吳亞軍、邵明曉皆來站臺，為這個規(guī)模較小的地鐵上蓋項目賦予戰(zhàn)略意義。

“我們在TOD項目上面的優(yōu)勢就是，通過地鐵輻射區(qū)域更遠，也就鑄就了時代天街可以在5~8公里或者10公里的地方再拉進顧客。”張璽稱，地鐵1/2號線延伸之處，除去主城區(qū)，基本半小時內(nèi)都可以到達。相較于北城天街誕生時需要培養(yǎng)消費者，時代天街開業(yè)時，整個區(qū)域3公里以內(nèi)、到5公里的發(fā)展已經(jīng)成熟，可以直接面對消費需求。

值得注意的是，U城天街不屬于真正的“地鐵上蓋”項目，而是在項目與地鐵出入口之間建立“三層連廊”。“它對空間的犧牲還是很大的，直接把它做成一個交通體了，不是一個空間了。”盡管如此，這場與軌道交通部門的談判持續(xù)了近三年。“我們看到香港也好，泰國也好，已經(jīng)有案例證明可以（地鐵上蓋），在安全上有保障。但在國內(nèi)國情來看，還是安全第一。”張璽表示。

同時，雙方還對時代天街的地下、地面和空中分別進行車流和人流規(guī)劃。在地下，地鐵石油路站通過200米的地下商街接入時代天街AB館。在空中，時代天街從A館到D館都實現(xiàn)空中連廊連接，將一個封閉的區(qū)域變成了一個24小時、365天開放的區(qū)域。

引人注意的是，全國第一個商圈高鐵TOD項目“龍湖光年”目前正在設計中，該項目位居重慶沙坪壩商圈，去年6月拿地，計劃2020年開業(yè)。據(jù)金沙天街項目總經(jīng)理吳洋介紹，沙坪壩整體項目案名稱作龍湖光年，建筑物體量為48萬方，其中商業(yè)自持體量（金沙天街）為22萬方。該項目的外觀，將類似東京澀谷之光。

蔡勃稱，該項目創(chuàng)造了多個“全國第一”。“天街在負七層之上。地下有53條公交、3條軌道、1條高鐵，甚至未來還有1條快軌，全部在我們下面。整個交通組織在下面有負5層，5層都是8000個車位。”據(jù)吳洋介紹，項目建成后，地上的物業(yè)形態(tài)主要分為寫字樓和SOHO。其中，辦公和酒店類物業(yè)全部銷售，僅保留金沙天街商業(yè)物業(yè)自持。

吳洋解釋，該項目在設計時，會考慮不同客戶的流向問題，因此不會設置強制動線，而是通過交通核的設計實現(xiàn)分流，快速導向他該去的地方。此外，鑒于建成的火車站只通成渝高鐵，未來成渝方向的來往商戶將變成該項目的主要客群。

“這個項目未來的價值是帶來的交通流量的價值。”吳洋表示。根據(jù)測算，這個項目的交通形式能支撐100萬人左右客流量。

最近，很多外地政府單位、政府領導都來重慶參觀該項目。在吳洋看來，該項目的規(guī)劃樣態(tài)，可稱作龍湖與政府共謀的商業(yè)樣本。“政府一方面肯定考慮出價。但是，對于這樣的項目，它也看重公共服務設施和交通功能怎么得到最優(yōu)保障。這一點是我們在做這個項目之初，我們一直在思考，并且力圖去保證它得到這樣的完善的手段。”

集團中樞的支持

在商業(yè)地產(chǎn)領域，龍湖毫不掩飾對規(guī)模的渴求。龍湖集團CEO邵明曉稱，未來龍湖將保持商業(yè)規(guī)模TOP3水平。根據(jù)龍湖規(guī)劃，計劃在2020年累計開業(yè)商場50座，租金收入60億，商場主要集中布局在一二線城市。比如，據(jù)不完全統(tǒng)計，目前落地上海的天街項目已達6個。此外，龍湖還擁有星悅薈、家悅薈等社區(qū)商業(yè)品牌，服務社區(qū)中高端物業(yè)。

據(jù)蔡勃介紹，截止到2017年底，龍湖商業(yè)有26家已開業(yè)購物中心，籌備中的天街超過20個。“今年我們能開到3個，明年、后年分別會有超過10個購物中心。”對于重慶商業(yè)而言，2018年、2019年處于蓄勢階段。“2018年、2019年，整個的華西一區(qū)目前來講進入我們的開業(yè)通道的天街還沒有，但是儲備的地非常多。”

“整個在重慶現(xiàn)在有五座天街，我們希望將來可以開到二十座上下。因為我們做的城市地圖，在5473平方公里的重慶三環(huán)內(nèi)，我們劃了33個區(qū)。”蔡勃說。

龍湖商業(yè)中樞神經(jīng)體系的建設，如何影響并輻射具體項目的運營？譚華稱，影響在于“效率化的提升”。他坦言，“這兩年集團在體系化建設包括操作細則上的一些東西，更適合現(xiàn)在我們的發(fā)展需求。”

譚華提到了預算制管理及空間效率化。“每年一次預算回顧，我們的動作、調(diào)改計劃、未來方向，都是在預算當中能夠去體現(xiàn)的，能夠看得到的，最終體現(xiàn)在這個上面。”至于空間效率化，則影響了他對項目的思考方式。

“一方面怎樣充分利用所有的空間資源，去實現(xiàn)與消費者的互動，另外就是怎樣充分利用我們的資源去連接外部一些商家的資源。外部資源能夠產(chǎn)生更大收益，這個收益不僅是在租金收入上，更多的是在品牌溢價及增值上，包括營業(yè)額提升上。”譚華稱。

隆建則表示，每個項目開業(yè)以后會有復盤制，復盤就是講亮點。“每個專業(yè)口都會有亮點，這個亮點集團會收集到它的亮點庫里去，可能在一些新模式推動上會去借鑒，梳理它存在的價值和邏輯。”

對于張璽而言，“三年一規(guī)劃”的工作方法使他在運營時代天街這樣的大體量項目時不會搖擺。“市場的變化很快，不可能把十年的事講清楚，大方向可以用，但是細節(jié)還是要根據(jù)市場發(fā)生的變化來（調(diào)整）。”他說，自己每年都要不斷修正此后三年的規(guī)劃。

半年前，重慶商業(yè)專門成立客研部，由各項目提出問題，部門組成小組有針對性地調(diào)研商家。據(jù)譚華所言，“大數(shù)據(jù)就是在那幾個獨角獸公司手里，我們索性做一些小而美的東西，慢慢把一些小問題弄清楚，再從這些散點性的問題中去提取大的東西。”

今年中期業(yè)績會上，邵明曉稱，“公司不會單獨為了C1（住宅）業(yè)務而加杠桿、擴規(guī)模，更重要的是保持低融資成本、低負債率。”邵明曉稱，龍湖通常情況下全年負債率維持在50%~60%，半年在60%~70%，但實際情況比預期更低。業(yè)績公告顯示，龍湖集團凈負債率54.6%。

龍湖此前提及，希望到2018年實現(xiàn)投資物業(yè)收入能夠覆蓋利息支出。對此，集團CFO趙軼稱，2018年全年的商業(yè)地產(chǎn)及長租公寓的租金收入可能36億元及5億元左右，全年會維持在0.8~1倍的覆蓋，而未來超過1倍是“妥妥的”。

那么，對于商業(yè)地產(chǎn)來說，龍湖又是如何考慮投資回報的？

就此，蔡勃回應《中國企業(yè)家》稱，第一，現(xiàn)在來看重慶天街，還在吃老板當年拿地價比較低的紅利。第二，強團隊，精細化運營。從最開始的拿地規(guī)劃、定位規(guī)劃、招商規(guī)劃、運營規(guī)劃、物業(yè)統(tǒng)一的管理以及推廣規(guī)劃，能夠把項目的資產(chǎn)價值做高。

“項目總”的作用深刻影響天街項目的運營成效。蔡勃稱，“龍湖是矩陣式管理，項目總管的是時間、節(jié)奏、計劃、風險。然后剩下一圈職能的這塊叫技術和專業(yè)的高地，它會在項目總需要的時候共享它的專業(yè)意見。然后再透過項目總的整合和平衡，共同去推這事。”

值得注意的是，龍湖重慶主要天街項目的負責人均為龍湖老員工。比如，蔡勃和吳洋在龍湖工作均超10年，其他負責人的司齡也均超過7年。