俗話說，“一分價錢一分貨，十分價錢買不錯”。這話前半句基本沒問題，后半句就不甚保險了。出了“十分”的高價，卻買到“錯”貨的情況并不少見。不久前，遼寧省沈陽市消費者協(xié)會對從市場上選取的25個大米樣品進行比較試驗，結(jié)果顯示，售價幾元/千克的普通大米營養(yǎng)指標整體表現(xiàn)良好，而售價高的大米（有一款產(chǎn)品單價達到近120元/千克）在營養(yǎng)指標上反而不及普通大米，個別營養(yǎng)指標還低于平均線以下。有的高價大米甚至被檢出含污染物鎘（盡管未超標，但這卻與其高價身份不符）。

鑒于比較試驗的結(jié)果，沈陽市消協(xié)提醒消費者，選購大米時更要注重營養(yǎng)價值和安全性，不要被商家的各種宣傳噱頭誤導(dǎo)。事實上，大米市場早在多年前就已經(jīng)出現(xiàn)概念炒作現(xiàn)象，雖然各地監(jiān)管部門及消協(xié)組織一再發(fā)布類似的消費警示，但這種炒作似乎并未收斂，而是隨時而變，翻新出更多花樣。

有媒體對近些年在市場出現(xiàn)過的“概念大米”進行梳理，發(fā)現(xiàn)它們基本可歸為3類：一是增加或降低某種營養(yǎng)素含量，如富硒米、高鈣米、低蛋白米等；二是借用其他食品的營養(yǎng)價值，如“竹營養(yǎng)米”“麥飯石大米”等；三是為迎合消費者味覺、視覺喜好，將大米的色澤或口味加以改造，如蘋果米、香蕉米等。對此，食品安全專家表示，不管使用什么概念，商家的目的很單純，即推高售價，吸引消費者購買，獲取更多利潤。

當(dāng)然，有些概念最初還是有科學(xué)依據(jù)的，只是有一些商家在“炒”的時候，火太大給“炒糊”了，變了味。“富硒大米”就是典型例子。硒元素作為人體所必需的微量元素，具有抗癌抑制腫瘤生長等功效。我國推薦人均每日攝入硒含量為0.06毫克。普通大米中硒元素含量約為0.01~0.03毫克/千克，而按照國家標準，富硒大米中的硒含量不能少于0.07毫克/千克。在富硒大米種植過程中，需要進行人工補硒和農(nóng)田施硒肥才能保證大米中的硒含量達標，這也正是其價格高的原因。不過，市場上一些標稱“富硒大米”的產(chǎn)品，可能在大米生長過程中并沒有通過科學(xué)種植手段正常地增加硒元素的含量，而是大米成熟后在加工過程中加入硒元素。這樣生產(chǎn)出來的大米食用后并不能起到增加人體攝入硒元素的效果。若添加過量，人食用后反而可能會引起硒中毒。

至于那些更常見的“米+營養(yǎng)”類的概念米，根本談不上什么科學(xué)依據(jù)，只是為炒作而炒作。比如“竹營養(yǎng)米”。根據(jù)其產(chǎn)品說明，這種米是把竹子的提取劑和大米結(jié)合在一起，讓大米的外表變成綠色。從科學(xué)上講，因為葉綠素容易降解呈黃綠色，而要維持綠色，要么使用添加劑（一般為抗氧化劑），要么直接添加色素，這顯然是一種存在健康隱患的造假。換一個角度看，如果竹子真的那么有營養(yǎng)，何不干脆直接食用竹筍等食品，干嘛非得費勁把這些“營養(yǎng)”弄到大米中再吃呢？

以營銷學(xué)的觀點看，概念營銷是商家基于市場規(guī)則和競爭需要所采用的一種必要的營銷手段，其本身并沒什么錯。不過應(yīng)強調(diào)的是，概念營銷中的“概念”必須具有科學(xué)性和真實性，而且投入市場的“概念”產(chǎn)品需要經(jīng)過實驗驗證，獲取數(shù)據(jù)支持，達到應(yīng)有的效果，既做實概念，又貨真價實。而在實際操作過程中，許多商家往往違背上述原則，或者有概念、少事實，或者概念先行，或者干脆只有概念而無事實，這都不是真正意義上的概念營銷。像一些企業(yè)炒作概念大米那樣不顧最基本的科學(xué)原理，虛構(gòu)產(chǎn)品性能事實，純粹依靠概念炒作誤導(dǎo)消費者的做法，根本不能稱為概念營銷，其實質(zhì)是一種欺騙行為，不僅與商家的誠信原則背道而馳，同時也破壞了正常的市場秩序，應(yīng)當(dāng)受到譴責(zé)和懲罰。

概念漸欲迷人眼，表面是消費者被企業(yè)迷惑，其實真正迷失的還是企業(yè)。雖然概念炒作有時會在短時間內(nèi)為企業(yè)贏得可觀的收益，但它卻是一把雙刃劍，盲目使用肯定會傷及自身。概念炒作過度，一方面對消費者的消費行為產(chǎn)生誤導(dǎo)，另一方面也使消費者對這種概念炒作產(chǎn)生抗體，關(guān)注度和信任度日益降低，民心遠離。此外，由于概念炒作具有超前性，還會導(dǎo)致市場出現(xiàn)透支，嚴重傷及未來的發(fā)展。

要根治概念炒作這一惡疾，相關(guān)監(jiān)管部門必須首先行動起來，不斷完善行業(yè)產(chǎn)品標準，加強性能認證及其他監(jiān)管措施，營造公平競爭的市場環(huán)境的。同時還要積極進行宣傳，引導(dǎo)消費者理性消費。當(dāng)然，企業(yè)也有所反思，走出概念炒作的誤區(qū)，樹立正確的發(fā)展觀，著眼于長遠利益，充分發(fā)掘企業(yè)和產(chǎn)品的特色優(yōu)勢，加大技術(shù)創(chuàng)新的力度，夯實企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，在社會上塑造誠信經(jīng)營的良好形象。（胡立彪）