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郎酒借勢茅臺營銷遭“炮轟”

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“青花郎,中國兩大醬香白酒之一”的廣告語,相信不少人都看到過,因為它出現(xiàn)的頻次很高,在電視上、機場、車站等很多地方都能見到。不過,最近這則“很火”的廣告卻引來不小的爭議,一篇署名為“貴州仁懷醬香酒同仁”的公開信質(zhì)疑稱,“青花郎的廣告宣傳違背醬香產(chǎn)業(yè)文化和歷史真相,會誤導市場、誤導年輕人、誤導傳統(tǒng)醬酒文化的傳承。”

郎酒廣告遭質(zhì)疑

在2017年舉行的青花郎新戰(zhàn)略發(fā)布會上,郎酒集團董事長汪俊林正式宣布青花郎的新定位:中國兩大醬香白酒之一。汪俊林稱,郎酒與“老大哥”茅臺,在產(chǎn)地、原料、工藝、歷史淵源等諸多方面都是有聯(lián)系的。

“從2017年下半年開始,郎酒要在5年投入100億元進行宣傳。我們的要求是在中國的高鐵和機場5分鐘以內(nèi)要有一次郎酒的廣告出現(xiàn)。”今年4月底,郎酒集團董事長汪俊林在中國傳媒大學的講座上提道。

根據(jù)郎酒的廣告描述:云貴高原和四川盆地接壤的赤水河畔,誕生了中國兩大醬香酒,其中一個是青花郎。青花郎,中國兩大醬香白酒之一。不過,郎酒的這一廣告宣傳卻引起了不小的爭議。

近日,一篇寫給郎酒集團董事長汪俊林,署名為“貴州仁懷醬香酒同仁”的公開信在網(wǎng)上流傳,公開信的題目為“醬酒人致郎酒的公開信:中國只有一個正宗醬香,不存在兩大醬香”。公開信中寫到,“天下醬香出貴州”這是眾所周知的真相。貴州兩千多家醬香酒企業(yè),15.3平方公里獨特的地、水土、氣候、微生物環(huán)境,也讓貴州醬香酒在風格、內(nèi)涵、品質(zhì)上成為市場和公眾普遍認可的“正宗醬香”。郎酒之前的主要醬香產(chǎn)品是老郎酒。在制曲、工藝、格、釀造、發(fā)酵、勾調(diào)等方式上,老郎酒都跟正宗貴州醬香有本質(zhì)的區(qū)別,“青花郎,中國兩大醬香白酒之一”的廣告,違背醬香產(chǎn)業(yè)文化和歷史真相,會誤導市場、誤導輕人、誤導傳統(tǒng)醬酒文化的傳承。

公開信還指出,在茅臺的巨大成功背景下,暗示自己是“醬香第二”的企業(yè)很多,但只要不涉及醬香產(chǎn)業(yè)文化真相、傳統(tǒng)認知,也就無可厚非。但郎酒直接定位“中國兩大之一”,這真的斷了所有貴州民營醬香企業(yè)的文化根脈,某種意義上說:也是“斷了”,最起碼是“擠窄了”貴州醬香的財路。

“郎酒心甘情愿當茅臺的小弟,沾茅臺的光,卻把茅臺鎮(zhèn)中小酒企踩在腳下。這對茅臺集團是錦上添花,對茅臺鎮(zhèn)中小酒企卻是雪上加霜。”據(jù)媒體報道,貴州省仁懷市文聯(lián)主席周山榮如是寫道。

有打擦邊球之嫌

對于郎酒“中國兩大醬香白酒之一”的廣告宣傳,白酒營銷專家蔡學飛向媒體分析指出,郎酒借助茅臺熱提出兩大醬香,捆綁赤水河上下游的概念,擦邊球的意圖十分明顯。它的真實意圖是利用青花郎切割部分飛天茅臺消費者,占位逐漸壯大醬香白酒消費群。

事實上,郎酒綁定茅臺營銷引起爭議的背后,也和近年醬香型白酒的興起有關。據(jù)了解,醬香白酒在2016年白酒總產(chǎn)能中占比1.5%,而在中國2016年全年6000多億的白酒收益中,醬酒占比15%-20%。與此同時,在茅臺的帶領下,原屬小眾的醬香酒正逐漸被大眾認可,并且被冠以“高端”“稀缺”等標簽。在此背景下, 2017年,醬香白酒迎來前所未有的熱潮,越來越多的酒企加入到醬香型白酒的市場爭奪戰(zhàn)中。

白酒專家肖竹青指出,在新一輪白酒市場結(jié)構(gòu)性分化調(diào)整時期,醬酒品類市場量價齊升,貴州國臺、四川郎酒、山東溫河王等區(qū)域酒企紛紛巨資進入醬酒品類經(jīng)營,醬香品類市場競爭不斷加劇。

在業(yè)內(nèi)人士看來,郎酒綁定茅臺營銷,是想讓青花郎收割醬香型酒的“日常”消費者,而把“收藏增值”與“重大聚會”讓給茅臺。但是,從實際市場情況來看,郎酒打的這一如意算盤效果并不好。白酒營銷專家鐵犁向媒體指出,茅臺在2017年的營收為500多個億,而根據(jù)他的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,青花郎在2017年銷售額(按出廠價口徑計算)在5億~6億元。“也就是說,青花郎只是茅臺的百分之一,兩者并不在一個層級上。”

在蔡學飛看來,“需要注意的是,高端醬香白酒只有茅臺一個,從長遠來看,青花郎鋪天蓋地的宣傳會模糊原有郎酒的品牌特征,反而不利于長期品牌核心形象的建立。”

在業(yè)內(nèi)人士看來,郎酒作為區(qū)域酒企,品牌高度與價值、資金實力等都是制約其進一步發(fā)展的關鍵原因。在削減掉部分低端產(chǎn)品后,郎酒將下轄六個事業(yè)部縮編為“青花郎”“郎牌特曲”“小郎酒”三大事業(yè)部,也是郎酒“一樹三花”戰(zhàn)略對應的醬香、濃香、兼香三大香型,以突出核心產(chǎn)品,形成產(chǎn)品聚焦,深度布局市場。但目前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)能否支撐郎酒在2018年實現(xiàn)百億目標,也成為業(yè)內(nèi)質(zhì)疑的焦點。

據(jù)了解,2017年郎酒開始喊出重返百億目標,但是2017年郎酒銷售減少了30億元。對此,郎酒方面表示,這是因為近年來郎酒大刀闊斧改革產(chǎn)品體系,清理中低價產(chǎn)品,將產(chǎn)品總數(shù)控制在20個以內(nèi)的結(jié)果。

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