李晨和潘瑋柏創(chuàng)辦的潮牌,在申請“MLGB”商標時,先是被商標評審委員會裁定“含義消極、格調(diào)不高”未予批準,在上訴至北京知識產(chǎn)權(quán)法院、北京高院后,得到的終審判決結(jié)果是“駁回上訴,維持原判”,“MLGB”最終被認定為無效商標。
這是一場跨越3年的商標官司。商標評審委員會在裁定其不符合商標注冊要求的時間是2016年,法院給出終審結(jié)果是2019年,“MLGB”申請方的“執(zhí)著”程度可見一斑。放在一般企業(yè)那里,會意識到被商標評審委員拒絕的商標,已經(jīng)很難通過打官司贏回使用權(quán),從而放棄了。
通過在社交媒體以及一些渠道上的宣傳,“MLGB”已經(jīng)有了一定知名度,這是申請方不愿放棄的主要原因。雖然給出了商標是“My Life’s Getting Better”的縮寫這個解釋,但誰都知道,這是掩耳盜鈴,改變不了其所謂“縮寫版”的臟話本質(zhì)。商標評審委員會與法院先后將其駁回,是有著足夠理由的,如果一路綠燈通過,反而是咄咄怪事。
在明知“MLGB”有違語言文明的狀況下而去申請商標,已經(jīng)涉嫌“惡意注冊”,如果這還不足以證實,那么該潮牌同時申請的“caonima”商標,則很好地說明,他們把網(wǎng)絡(luò)上流行的臟話轉(zhuǎn)化為商業(yè)收益的目的是明顯的,再怎么高大上的解釋,都沒法幫他們遮掩投機取巧、反過來想要消費“消費者”的意圖。
“理直氣壯”地去打官司,在于申請方錯以為掌握了網(wǎng)絡(luò)潮流與受眾心理,覺得網(wǎng)友會站在他們這一邊,甚至會認為他們的商標被駁回是件挺“委屈”的事。事情恰恰相反,除了極少數(shù)的“擁躉”會支持這種做法,大多數(shù)網(wǎng)友都對這兩個商標抱有反對態(tài)度——在網(wǎng)上用字母縮寫來表達情緒是一回事,把這些字母穿在身上任由別人指指點點是另外一回事。李晨和潘瑋柏恐怕沒弄清楚網(wǎng)絡(luò)流行語豐富、復雜的內(nèi)涵,只學會了魯莽的復制。
在網(wǎng)上,使用“MLGB”用于日常交流的網(wǎng)友并不多,尤其是在強調(diào)個人素質(zhì)與尊重個體的大背景下,無論是誰使用,都避免不了給人留下粗俗的印象。明星們不會了解,臟話在傳播的過程中已經(jīng)被賦予了“公共性”,但也只有被用于公共表達的時候,它才會有力量感,而被用于商業(yè)消費行為時,則很容易造成冒犯,讓人反感。
國內(nèi)明星潮牌的興起,是對國外娛樂圈的一種仿照。據(jù)了解,十大華人明星潮牌中,有8個是英文標識,這反映出明星潮牌把“國際化”當成了首要印象來進行運營,以此迎合年輕人的消費心理。“國際化”以及明星的“個性化”,是消費者追捧潮牌的兩大理由,但“低俗化”肯定不是,把低俗當個性,更是對年輕消費群體的一大誤解,是粗暴地把更大范圍的消費者,往狹隘的“極端個性群體”中驅(qū)趕。
網(wǎng)絡(luò)語言表達是一種線上行為,有匿名特征,而服裝穿著是一種線下行為,是真實人物的外在形象展現(xiàn),明星潮牌不能將兩者混為一談,天真地認為那些在網(wǎng)上活躍的網(wǎng)民,到網(wǎng)下依然如故。在網(wǎng)絡(luò)之外的傳統(tǒng)生活情境下,是要對社會公序良俗有足夠尊重的,是要接受規(guī)則約束的,這也是“霸座”事件會引起軒然大波的原因,因為“霸座”的確破壞了現(xiàn)實生活里人人都要遵守的秩序。
當明星潮牌借助名人影響力,對不雅商標進行強力推廣的時候,一定程度上也算是一種挑戰(zhàn)甚至挑釁。商標評審委員會與法院的駁回,也因此具有了對申請方的一種保護作用,不排除真正申請成功后,會因為不喜歡的人太多而對其旗下其他品牌產(chǎn)生壞印象。
因此,李晨和潘瑋柏應(yīng)該給法院寫一封感謝信。