當(dāng)前,我國家電市場競爭愈發(fā)激烈,市場下行壓力加劇,發(fā)展面臨“天花板”,企業(yè)急需轉(zhuǎn)型。不過,盡管家電業(yè)承壓前行,但行業(yè)升級趨勢十分明顯,“大美舒智健”成家電業(yè)發(fā)展新趨勢,國內(nèi)品牌奮力持續(xù)提升產(chǎn)品質(zhì)量,做強品牌效應(yīng)。同時,隨著促消費政策為家電業(yè)擴展了廣闊的市場空間,家電企業(yè)將抓住機遇順勢而上——
近期,國內(nèi)家電產(chǎn)品不斷推陳出新,OLED柔性電視、8K高清電視引人注目,智能冰箱、纖洗護(hù)理機讓人眼前一亮,家電市場新品不斷,競爭升溫。
此前,中國家用電器研究院和全國家用電器工業(yè)信息中心聯(lián)合發(fā)布的《2018年中國家電行業(yè)年度報告》顯示,2018年我國家電市場規(guī)模達(dá)8104億元,同比小幅增長1.9%,顯示出家電市場競爭愈發(fā)激烈,行業(yè)發(fā)展面臨“天花板”。
有分析認(rèn)為,今年初,10部門發(fā)布的促消費新政有望為家電市場帶來7000億元新增消費空間。那么,家電業(yè)應(yīng)該如何承擔(dān)起擴內(nèi)需、穩(wěn)增長的重任,家電企業(yè)又將如何把握這一機遇?
拉動約7000億元消費
展望2019年,我國家電業(yè)面臨宏觀經(jīng)濟壓力、房地產(chǎn)調(diào)控等制約因素影響,企業(yè)需做好應(yīng)對各種困難和挑戰(zhàn)的準(zhǔn)備,同時也要積極把握新的發(fā)展契機。
今年初,10部門聯(lián)合印發(fā)了《進(jìn)一步優(yōu)化供給推動消費平穩(wěn)增長促進(jìn)形成強大國內(nèi)市場的實施方案(2019年)》,推出支持綠色、智能家電發(fā)展等促消費等政策。據(jù)測算,參照國家發(fā)改委、財政部曾經(jīng)實施的“節(jié)能產(chǎn)品惠民工程”,采用財政補貼等方式推廣高效節(jié)能智能產(chǎn)品,對購買一級能效的變頻空調(diào)、冰箱、滾筒洗衣機、平板電視等產(chǎn)品的消費者給予適當(dāng)補貼。若該政策在全國推廣,在2019年至2021年期間,預(yù)計可以增加1.5億臺高效節(jié)能智能家電銷售,拉動消費約7000億元。
全國家用電器工業(yè)信息中心預(yù)測,2019年家電市場規(guī)模有望達(dá)8291億元,同比增長2.3%。消費升級、產(chǎn)業(yè)升級的大趨勢不會變,品質(zhì)化、高效化、細(xì)分化將是家電產(chǎn)品發(fā)展的主旋律。
中國家用電器研究院副院長葛豐亮表示,今年國家相關(guān)政策逐漸向綠色、智能家電產(chǎn)品傾斜,將大大促進(jìn)釋放家電產(chǎn)品更新需求,家電企業(yè)唯有持續(xù)創(chuàng)新,加快產(chǎn)品升級步伐,才能在激烈的市場競爭中贏得先機。
“大美舒智健”成新趨勢
2018年,家電企業(yè)明顯感受到了市場下行壓力。僅以彩電為例,去年國內(nèi)彩電市場零售額1433億元,同比下降9.59%,由于市場需求疲軟,彩電業(yè)運行難度加大,盈利狀況惡化。情急之下,彩電企業(yè)或換帥,或變策略,一時成為行業(yè)熱點話題。
相對于彩電市場的低迷,去年空調(diào)、冰洗、廚衛(wèi)、生活小家電等家電品類銷售依然實現(xiàn)了一定幅度的增長。2018年,空調(diào)零售額1980億元,同比增長4.5%;冰箱零售額969億元,同比增長3.5%;洗衣機零售額707億元,同比增長3.1%;廚衛(wèi)產(chǎn)品零售額1769億元,同比增長1.5%。此外,吸塵器依然是小家電中增長品類的排頭兵,零售額達(dá)195億元,同比增長45.6%;破壁機增長速度較快,市場規(guī)模已超千萬臺。
盡管家電業(yè)承壓前行,但行業(yè)升級趨勢十分明顯。全國家用電器工業(yè)信息中心研究部部長宋敬學(xué)表示,消費升級成為當(dāng)前家電行業(yè)發(fā)展的新引擎,消費升級新趨勢可以用“大美舒智健”五個字來概括。
“大”主要體現(xiàn)在彩電屏幕尺寸增長,以對開門、多門為代表的大容積冰箱市場份額增加,大容量洗衣機、洗碗機,大風(fēng)量油煙機很受歡迎。以彩電為例,55英寸、65英寸彩電零售額占比已分別超過30%和20%。“美”主要體現(xiàn)在家電產(chǎn)品外觀設(shè)計,彩電曲面、超窄邊設(shè)計,冰箱冷柜彩色面板,滾筒大視窗、創(chuàng)意小家電等成為時尚。“舒”主要體現(xiàn)為消費者對家電舒適度的追求,無風(fēng)感空調(diào)、帶烘干功能的洗衣機受到歡迎。“智”主要體現(xiàn)在家電智能化、可操作性方面,加載WiFi、語音交互、NFC功能、攝像頭、自動投放等功能的家電產(chǎn)品市場份額提高。“健”反映了消費者對健康的追求,如保鮮冰箱,洗衣機自潔、分筒洗,養(yǎng)生小家電、新風(fēng)系統(tǒng)等受到青睞。
中國輕工業(yè)信息中心行業(yè)信息處處長劉丹靜認(rèn)為,2018年家電市場穩(wěn)步增長,是全行業(yè)不斷深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革,推進(jìn)居民消費全面升級的成果。
國產(chǎn)品牌仍大有可為
2018年,家電市場上品牌整合加劇,傳統(tǒng)大家電品類的品牌集中度持續(xù)攀升。全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示,空調(diào)、冰箱、洗衣機線下市場前三位、前五位、前十位品牌的市場份額都呈擴大趨勢。
僅以空調(diào)市場為例,2018年排名前三位品牌的零售市場份額由2017年的72.1%擴大到73.6%,排名前五位品牌的零售市場份額由2017年的82.2%擴大到83.8%,排名前十位品牌的零售市場份額由2017年的93.0%擴大到93.8%。
專家分析認(rèn)為,在傳統(tǒng)大家電這樣相對成熟且競爭激烈的行業(yè),增長空間本就有限,品牌之間基本是此消彼長。市場份額持續(xù)向頭部品牌集中,意味著中小品牌的生存空間不斷被壓縮。隨著品質(zhì)消費理念深入人心,消費者越來越傾向選購知名度高、服務(wù)口碑好的品牌;小品牌日益邊緣化,甚至被淘汰。
值得注意的是,在2018年家電市場上,國產(chǎn)品牌上升勢頭明顯。無論是傳統(tǒng)大家電市場,還是以洗碗機、破壁機等為代表的新興品類市場,國產(chǎn)品牌市場份額都在迅速擴大。在傳統(tǒng)大家電市場上,國產(chǎn)品牌空調(diào)、冰箱、洗衣機市場份額分別達(dá)90.8%、76.8%、63.8%;在新興品類方面,以九陽、美的、蘇泊爾為代表的國產(chǎn)破壁機品牌成為越來越多消費者的選擇。
此外,線上市場銷售在整體市場占比不斷提高的同時,增速卻開始出現(xiàn)放緩趨勢。2018年線上家電市場零售額同比增長15.3%。目前,線上市場品牌集中度較高,蘇寧、京東、天貓3家電商已占據(jù)93.9%的市場份額。(記者 周雷)
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