圖說(shuō)：拼多多平臺(tái)商戶正在打印客戶訂單。

“我們的機(jī)器已經(jīng)連續(xù)72個(gè)小時(shí)不停運(yùn)轉(zhuǎn)了，摸摸都燙手，再繼續(xù)，設(shè)備都給冒煙了。”今年雙十一，山東濟(jì)寧一家拼多多母嬰專賣店非常火爆，負(fù)責(zé)人李文彬說(shuō)，設(shè)備遠(yuǎn)超負(fù)荷，人員也在超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)。據(jù)悉，該專賣店主打嬰兒類濕巾產(chǎn)品，定位下沉市場(chǎng)，雙十一訂單高達(dá)3.7萬(wàn)，一天交易額52萬(wàn)，遠(yuǎn)超平時(shí)。

何為“下沉市場(chǎng)”？今年，烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，“下沉市場(chǎng)”成了最熱的詞匯，而整個(gè)2019年都在討論這事。拼多多、趣頭條、快手、輕松籌被稱作是下沉市場(chǎng)“四大天王”。2018年，年僅三歲的拼多多赴美上市，讓當(dāng)時(shí)在一二線城市打得昏天黑地的兩大巨頭幡然醒悟。但如何激活下沉市場(chǎng)潛力，才是其中至關(guān)重要的因素。

訂單是平時(shí)三倍，拼多多百億補(bǔ)貼“撐腰”

今年雙十一,各大電商平臺(tái)依然超越往期的銷售額,而且速度越來(lái)越快。今年對(duì)主打下沉市場(chǎng)的李文彬來(lái)說(shuō)，這個(gè)雙十一注定是繁忙的。

據(jù)介紹，從凌晨開始，該母嬰專賣店工廠的訂單機(jī)就工作不停，一天時(shí)間收到下單3.7萬(wàn)個(gè)，銷售額高達(dá)52萬(wàn)。

“訂單機(jī)因?yàn)椴煌９ぷ?，發(fā)熱比較厲害。”李文彬說(shuō)，這個(gè)雙十一的銷售額是非?？捎^的。日常的訂單在8000-15000單，銷售額在10萬(wàn)到20萬(wàn)元之間。雙十一的銷量遠(yuǎn)超平時(shí)。

李文彬表示，為了應(yīng)對(duì)暴漲的訂單，他有四五個(gè)工廠在同步開工。據(jù)介紹，工廠滿負(fù)荷生產(chǎn)在5000到8000件，一次有同時(shí)數(shù)個(gè)工廠同時(shí)開工加緊生產(chǎn)，預(yù)計(jì)兩到三天發(fā)完全部貨物。

今年雙十一,拼多多對(duì)2萬(wàn)種品類補(bǔ)貼,包括3C類的蘋果、華為、小米等，以及大量農(nóng)產(chǎn)品。

拼多多百億補(bǔ)貼項(xiàng)目負(fù)責(zé)人宗輝表示,百億補(bǔ)貼不會(huì)補(bǔ)貼全品類，補(bǔ)貼選擇標(biāo)準(zhǔn)是爆款暢銷。補(bǔ)貼農(nóng)產(chǎn)品的邏輯是，生鮮是高頻次消費(fèi)，有助于留住用戶。

宗輝透露，拼多多后臺(tái)有一個(gè)比價(jià)小組，重大節(jié)假日期間，比價(jià)小組24小時(shí)在線。若是發(fā)現(xiàn)某個(gè)商品搜索量提升，小組成員會(huì)溝通店小二，店小二再找到商家共同制定補(bǔ)貼策略。補(bǔ)貼部分由拼多多與商家共同承擔(dān)，拼多多占大頭。

“簡(jiǎn)單粗暴”,真金白銀“砸給”用戶

“前兩天一個(gè)好朋友興奮地打電話給我說(shuō)，感謝拼多多讓我領(lǐng)了200塊錢紅包。”一天，一位拼多多的員工接到了這樣一通電話。連他自己都還不知道，原來(lái)自家平臺(tái)又推出了新的分享活動(dòng)——天天領(lǐng)現(xiàn)金。

據(jù)了解,天天領(lǐng)現(xiàn)金剛推出的時(shí)候，幾乎沒有門檻，只要夠人數(shù)砍到200元就能領(lǐng)到現(xiàn)金紅包。據(jù)說(shuō)有不少人因此薅到了羊毛。這種動(dòng)動(dòng)手指就能拿錢的活動(dòng),又一次引發(fā)全民追捧，短短一周時(shí)間，幾乎每個(gè)人的手機(jī)上每天都會(huì)收到無(wú)數(shù)條好友發(fā)來(lái)的幫忙領(lǐng)現(xiàn)金的鏈接。

不得不說(shuō)拼多多產(chǎn)品部對(duì)消費(fèi)者心理的把握達(dá)到了極致。對(duì)于薅羊毛這種事，不管你是五環(huán)內(nèi)消費(fèi)者，還是下沉市場(chǎng)消費(fèi)者都毫無(wú)抵抗力。200塊錢對(duì)五環(huán)內(nèi)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，或許是湊熱鬧的心理，下沉市場(chǎng)或許看中這真金白銀，但不管怎么說(shuō)，這個(gè)產(chǎn)品把所有網(wǎng)絡(luò)用戶的熱情都調(diào)動(dòng)了起來(lái)。

當(dāng)很多人都在玩砍價(jià)的時(shí)候，拼多多又裂變出了新的玩法，200元裂變一個(gè)新用戶，再度拉高了拉新門檻。小玩家玩不起，大玩家又不想玩。如此簡(jiǎn)單粗暴的拉新，也就只有拼多多能玩轉(zhuǎn)。

連拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)都說(shuō)：“拼多多今年會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大百億補(bǔ)貼，堅(jiān)持不讓消費(fèi)者做數(shù)學(xué)題，簡(jiǎn)單粗暴直接降價(jià)。”

應(yīng)該說(shuō)這種活動(dòng)對(duì)下沉市場(chǎng)是極具吸引力的。畢竟白撿200塊錢，對(duì)于平時(shí)省吃儉用的老百姓來(lái)說(shuō)還是能買不少東西。

而事實(shí)是,一旦用戶在拼多多上有了一次不錯(cuò)的用戶體驗(yàn)后,就會(huì)經(jīng)常在上面買東西。原因就是便宜。

數(shù)據(jù)調(diào)查顯示：下沉市場(chǎng)用戶空閑時(shí)間更多，但整體對(duì)價(jià)格敏感，雖偶爾表現(xiàn)為購(gòu)買力較高。因此他們才有更多時(shí)間去邀請(qǐng)身邊人幫自己砍價(jià)。

據(jù)QuestMobile《下沉市場(chǎng)報(bào)告》顯示，截至2019年3月，下沉用戶規(guī)模超過(guò)6億，占比超過(guò)一半，正式成為互聯(lián)網(wǎng)用戶的“多數(shù)派”。下沉用戶收入水平普遍低于非下沉用戶，表現(xiàn)在線上消費(fèi)能力略低于全體網(wǎng)民，終端價(jià)格在2000元以下比重也偏高，這導(dǎo)致下沉用戶對(duì)于現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)、價(jià)格等非常敏感。

政策紅利傾斜,農(nóng)村百姓與五環(huán)白領(lǐng)購(gòu)物均等

消費(fèi)市場(chǎng)下沉正在迎來(lái)政策紅利。今年8月27日，國(guó)務(wù)院出臺(tái)20條促進(jìn)消費(fèi)的實(shí)招，其中包括“加快發(fā)展農(nóng)村流通體系”、“加快連鎖便利店發(fā)展”等。

2018年，山東城鎮(zhèn)化率在61.18%，全國(guó)排名第11位。2019年，全省常住、戶籍人口城鎮(zhèn)化率將分別達(dá)到62%左右和51.5%左右。山東省各個(gè)地級(jí)市都在大力進(jìn)行城鎮(zhèn)化轉(zhuǎn)移，以臨沂為例，其2019年城建計(jì)劃顯示，要完成農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)移人口市民化20萬(wàn)人；實(shí)施棚戶區(qū)改造2.1萬(wàn)戶,新開工老舊小區(qū)改造項(xiàng)目94個(gè)。

今年8月份，山東省出臺(tái)《關(guān)于大力拓展消費(fèi)市場(chǎng)加快塑造內(nèi)需驅(qū)動(dòng)型經(jīng)濟(jì)新優(yōu)勢(shì)的意見》中指出，要培育農(nóng)村消費(fèi)新市場(chǎng)。其中提及，開展新一輪汽車“下鄉(xiāng)”行動(dòng),有條件的市可對(duì)農(nóng)村居民報(bào)廢三輪車以及購(gòu)買3.5噸及以下貨車、1.6升及以下排量乘用車給予補(bǔ)貼。支持淄博市、煙臺(tái)市、濰坊市開展國(guó)家城鄉(xiāng)高效配送專項(xiàng)行動(dòng)試點(diǎn)，鼓勵(lì)電商企業(yè)布局建設(shè)農(nóng)村電商配送末端網(wǎng)點(diǎn)，大力發(fā)展連鎖化品牌化便利店，打通農(nóng)村消費(fèi)“最后一公里”(省商務(wù)廳牽頭負(fù)責(zé))等。

近日，商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布《下沉市場(chǎng)發(fā)展與電商平臺(tái)價(jià)值研究》，報(bào)告認(rèn)為，下沉市場(chǎng)增長(zhǎng)并不等于低質(zhì)低價(jià)商品的增長(zhǎng)。下沉市場(chǎng)對(duì)于品質(zhì)商品也有巨大需求，低端商品正在逐漸被中端品牌商品取代。

而電商平臺(tái)的出現(xiàn),恰恰讓消費(fèi)變得扁平化，讓下沉市場(chǎng)老百姓與五環(huán)內(nèi)消費(fèi)者一樣，能觸及到所有的上游商家，大家的機(jī)會(huì)是均等的。從網(wǎng)上買衣服、日用品、快消品，不光保真，還經(jīng)常有優(yōu)惠，快遞還能送到家。

拼多多恰好抓住了這些用戶需求。讓老百姓享受電商購(gòu)物的便利,通過(guò)百億補(bǔ)貼、天天領(lǐng)現(xiàn)金等活動(dòng)把價(jià)格拉低，把用戶拉進(jìn)來(lái)。從夾縫中，殺出了一條血路。

誰(shuí)會(huì)吃掉下沉市場(chǎng)的蛋糕？

烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，達(dá)達(dá)說(shuō):“下沉市場(chǎng)之前是被大家遺忘的市場(chǎng)，下沉市場(chǎng)很多消費(fèi)者是沒有享受到好的商品和服務(wù)的。其實(shí)傳統(tǒng)連鎖超市和傳統(tǒng)電商平臺(tái)很早就開始布局了，但沒有取得成功，原因就是很多企業(yè)還是用圈地的方式去做，這不可取。”

因此,三四五線城市甚至廣袤的農(nóng)村地區(qū)正成為新的增量市場(chǎng)。根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2018年度大報(bào)告》，三四線及以下城市月度活躍設(shè)備達(dá)到6.18億，已經(jīng)超過(guò)一二線城市，占整體的54.6%。

誰(shuí)能把握這部分用戶，誰(shuí)就能拿到更大的增量份額。但是對(duì)下沉市場(chǎng)對(duì)爭(zhēng)奪戰(zhàn)才剛剛開始。但是，這個(gè)市場(chǎng)并不好打，大平臺(tái)有更大的話語(yǔ)權(quán)，二選一、物流管控都是新興平臺(tái)需要攻克的問(wèn)題。因此達(dá)達(dá)才會(huì)說(shuō)：“我們認(rèn)為到了今天，還想走壟斷道路，估計(jì)已經(jīng)行不通了，新消費(fèi)一定會(huì)大戰(zhàn)新零售。”

《下流社會(huì)》一書作者三浦展認(rèn)為，“下流社會(huì)”的消費(fèi)習(xí)慣是并不追求華麗，也不追求特別的設(shè)計(jì)感，僅僅從合理的角度入手，注重服裝的性能，或者說(shuō)在同等性能下以更便宜的價(jià)格提供大量生產(chǎn)的商品。

江湖已變，風(fēng)云正起。